Social Media : สื่อแนวใหม่ในยุคเศรษฐกิจสร้างสรรค์ไทย (Creative Economy)

โดย เจริญชัย ไชยไพบูลย์วงศ์ (@chareonchai)

            ยุคสมัยการตลาดแบบยัดเยียดได้จบสิ้นลง ผู้บริโภคเหลือทนกับเทคนิคการขายสินค้าแบบตรงไปมา นักการตลาดจึงต้องพลิกแพลงกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อปรับปรุงเทคนิคนำเสนอสินค้าให้มีศิลปะ ใส่ใจในการสร้างสรรค์เรื่องเล่า (Storytelling) ที่ตื่นเต้นโศกซึ้ง ทำให้ผู้บริโภคโหยกระหายในเสน่ห์น่ารักของผลิตภัณฑ์ จบสิ้นการขายด้วยมิตรภาพล้ำลึก สานต่อเป็นความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนยาวนาน

            การบรรจงสร้างเสน่ห์สีสันให้สินค้าและบริการ ย่อมเพิ่มต้นทุนสูงล้ำในผลิตภัณฑ์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่นักธุรกิจที่ชาญฉลาดย่อมตระหนักดีว่า การลงทุนโฆษณาในสื่อกระแสหลักแบบนาทีละหลายแสนบาทก็เป็นต้นทุนที่สูงลิบลิ่ว ไม่แพ้กัน ดังนั้น เมื่อยุคสมัยแห่งการยัดเยียดไร้รสนิยมได้จบสิ้นลง เม็ดเงินลงทุนในการโฆษณาจึงต้องเคลื่อนย้ายไปในแหล่งพำนักที่เหมาะสมกว่า นั่นคือ การสร้างสรรค์เรื่องเล่า (Storytelling) เพื่อส่องประกายให้ผลิตภัณฑ์สามารถขายตนเองได้ แล้วค่อยเสาะหาสื่อใหม่ราคาถูกมาเป็นจุดตั้งต้นในการบอกต่อกันไปของผู้ บริโภค

http://www.flickr.com

            Social Media ที่เจริญเติบโตอย่างรวดเร็วในศตวรรษที่ 21 ดังเช่น Twitter และ Facebook ย่อมไม่ใช่เพียงความบังเอิญโชคดีของหนุ่มสาวเยาว์วัยแห่งหุบเขาซิลิคอน (Silicon Valley) หากแต่มีความปรารถนาของพลเมืองจากทั่วทุกมุมโลกเป็นลมบูรพาหนุนส่ง นี่คือ แนวโน้มใหม่ของผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) ซึ่งไม่ต้องการเสพรับข้อมูลข่าวสารที่เย็นชาและไร้รสนิยม หากแต่กระหายเสียงกระซิบอย่างแผ่วเบาจากเพื่อนสนิทมิตรสหายที่ไว้ใจพึ่งพา ได้เท่านั้น

  

            ที่น่าสนใจอย่างยิ่งก็คือ การใช้บริการของ Social Media มีต้นทุนที่ต่ำมากจนเกือบเป็นศูนย์ แต่เนื่องจากเป็นของฟรีที่ใครๆก็เข้าถึงได้ จึงทำให้บริษัทที่ปรารถนาจะส่งข้อความด้วยเสียงอันดังให้ถึงใจผู้บริโภค ก็ต้องมีเนื้อหาที่โดดเด่นในการเรียกร้องความสนใจ (Content is King) ท่ามกลางมวลชนมหาศาลที่แย่งกันส่งเสียงออกมา

            บริษัทที่เคยลงทุนงบประมาณโฆษณามหาศาลในสื่อวิทยุและโทรทัศน์ จึงสามารถก้าวเข้ามายึดหัวหาดใน Social Media ได้อย่างเหนือชั้น โดยการแบ่งเศษเงินน้อยนิดมาลงทุนในการผลิตเนื้อหาที่สร้างสรรค์ (Creative Content) แล้วนำไปเผยแพร่ใน Social Media ที่มีให้เลือกมากมายอย่างแทบไม่มีค่าใช้จ่าย ส่วนจะได้ผลในการดึงดูดผู้บริโภคหรือไม่นั้น ก็ย่อมขึ้นอยู่กับพลังสร้างสรรค์ (Creative) ของข้อมูลทั้งภาพและเสียงที่ได้ส่งออกไป ว่าจะมีความละเมียดละไมในการดึงดูดผู้ใช้ในเครือข่ายให้บอกต่อกันไปหรือไม่ และเนื่องจากผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่ได้รับค่าจ้างในการโฆษณาสินค้า ดังนั้น คุณภาพสร้างสรรค์ของข้อมูล จึงเป็นปัจจัยชี้ขาดชัยชนะในสงครามสื่อใหม่นี้

            “มายาคติ” ที่ครอบงำในวงการธุรกิจทั่วโลกก็คือ Social Media เป็นเพียงแค่ตัวช่วยในการเสริมส่งโฆษณาสินค้าของบริษัทในสื่อวิทยุและ โทรทัศน์เท่านั้น โดยที่ตัวมันเองไม่สามารถแสดงบทบาทหลักในการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ของ บริษัทได้เลย


http://www.flickr.com

            นี่คือ ความเข้าใจที่ผิดผลาดอย่างใหญ่หลวงยิ่ง เพราะบริษัทส่วนใหญ่ยังใช้วิธีคิดแบบเดิมในการประเมิน Social Media เราต้องไม่ลืมว่างบประมาณมหาศาลที่บริษัทจ่ายให้กับวิทยุและโทรทัศน์นั้น ไม่ใช่เป็นเพียงค่าจ้างสำหรับการได้โฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนในเวลาเพียงเศษ เสี้ยวนาทีเท่านั้น แต่ลึกกว่านั้น ยังเป็นค่าใช้จ่ายในการผลิตเนื้อหาสาระที่สร้างสรรค์ (Creative Content) ไม่ว่าจะเป็นรายงานข่าวที่รวดเร็วทันใจ ละครน้ำเน่าที่เรียกน้ำตาเนืองนอง หรือแม้กระทั่งสารคดีที่สาระและความสนุกกลมกลืนกันอย่างกลมกล่อมยิ่ง เพราะหากไม่มีเนื้อหาที่มีคุณภาพเช่นนี้ ผู้บริโภคก็จะกดรีโมตเปลี่ยนช่องไปอย่างไม่ไยดี ดังนั้น ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่แสนแพง ก็เนื่องมาจากการลงทุนผลิตเนื้อหาสร้างสรรค์ของผู้ผลิตรายการนั่นเอง

            แต่สำหรับ Social Media ที่บริษัทได้ช่องทางสื่อสารมาโดยแทบไม่เสียค่าใช้จ่ายนั้น ก็ทำให้บริษัทลืมคำนึงถึง “ต้นทุน” การผลิตเนื้อหาสร้างสรรค์ที่แพงลิบลิ่วของผู้ผลิตรายการวิทยุและโทรทัศน์ที่ เป็นต้นเหตุสำคัญซึ่งทำให้ผู้บริโภคยินดีรับชมโฆษณาที่ยัดเยียดของบริษัทได้ ดังนั้น แทนที่บริษัทจะนำงบประมาณในการผลิตเนื้อหาสร้างสรรค์ที่หายไปนี้ เพื่อมาทุ่มลงทุนในการออกแบบวิจัยเรื่องเล่าที่สนุกสนานให้กับผลิตภัณฑ์ของ ตน บริษัทก็กลับใช้วิธีการแบบเก่าในการโฆษณา นั่นคือ ตะบี้ตะบันเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน โดยไม่เคยคำนึงเลยว่า เนื้อหาสร้างสรรค์ที่เคยใช้ดึงดูดผู้ชมให้ติดตามช่องรายการได้หายไปแล้ว และเมื่อโฆษณายัดเยียดของตนเองใน Social Media ไม่ได้ผลเท่าที่ควร บริษัทก็ผิดหวังและลาจาก Social Media ไปไกลแสนไกล โดยไม่เคยหวนกลับมาพิจารณาความเข้าใจที่ผิดพลาดล้ำลึกของตนเองเลย

            ยุทธศาสตร์ในการประยุกต์ใช้ Social Media เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการให้ถูกจริตกับรสนิยมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค จึงเป็นสมรภูมิใหม่ที่ทุกบริษัทต้องช่วงชิง เพราะท่ามกลางพฤติกรรมหลีกเลี่ยงโฆษณาที่ไม่สร้างสรรค์ของผู้บริโภค นักธุรกิจจึงต้องหันมาทบทวนกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์สินค้าของตน โดยเฉพาะการโยกเงินมหาศาลจากโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ที่มีประสิทธิภาพลดลง เรื่อยๆ เพื่อนำมาลงทุนในการผลิตเนื้อหาสร้างสรรค์ (Creative Content) ที่มีความน่าหลงใหลไม่ต่างจากละครโทรทัศน์ หากทว่ามีผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาอย่างมีศิลปะ ที่นอกจากทำให้ผู้บริโภคไม่อาจปฏิเสธอย่างไรเยื่อใยแล้ว ยังกลับต้อนรับสินค้าอย่างอบอุ่น เนื่องเพราะโฆษณาเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงขยะข้อมูลที่รบกวนความสงบสุขใน ชีวิต แต่กลับสร้างสุนทรียะแปลกใหม่ที่งดงามและเป็นหนึ่งเดียวกับวิถีชีวิต (Lifestyle)

            Microsoft เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ ที่ไม่เคยมีผู้เล่นรายใหม่มาท้าทายได้สำเร็จ แม้แต่เจ้าพ่ออินเทอร์เน็ตอย่างบริษัท Netscape ที่เคยมาแรงแซงโค้งขึ้นมา ก็กลับโดนกลยุทธ์ทีเด็ดของ Bill Gates พิฆาตดับดิ้นไปในเวลาไม่นานนัก แต่ในที่สุด Google ก็กลายเป็น “ดาวรุ่ง” บริษัทแรกที่สามารถตีฝ่าการกระชับวงล้อมไปได้สำเร็จ เคล็ดลับอยู่ที่ยุทธศาสตร์การรบแบบ Social Media ที่ไม่ได้ยัดเยียดโฆษณาเข้าไปในเนื้อหาการสืบค้นของผู้บริโภค แต่กลับเลือกเฟ้นโฆษณาที่เหมาะสมกับการค้นหาของผู้บริโภคมานำเสนออย่างแนบ เนียนและไม่รบกวนสายตา มิตรภาพแสนดีเช่นนี้เองที่ทำให้ Microsoft ซึ่งมีสายตาละเอียดถี่ยิบได้กลับมองข้ามไป ไม่ใช่เพราะ Bill Gates ยากไร้วิสัยทัศน์ แต่เป็นเพราะวิสัยทัศน์ของการโฆษณาแบบเก่าได้หมดอายุลงแล้ว การโฆษณาแบบสร้างสรรค์ของ Google จึงเป็นจุดเริ่มต้นแห่งยุคสมัยของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) อย่างแท้จริง

  

http://www.flickr.com

            โลกทัศน์ของการโฆษณาสินค้าที่เปลี่ยนไปอย่างถอนรากถอนโคนนี้ ได้ทำให้บริษัททั้งเล็กและใหญ่ต้องปรับยุทธศาสตร์กันอย่างถ้วนหน้า แน่นอนว่า บริษัทส่วนใหญ่ย่อมมีคุณค่าหลัก (Core competency) อยู่ที่คุณภาพและนวัตกรรมสินค้า จึงไม่อาจทุ่มเทเวลาเพื่อเพิ่มคุณค่าสร้างสรรค์ (Creative Value) เข้าไปในผลิตภัณฑ์ได้ แต่กระนั้น หากบริษัทกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงความเคยชินและมายาคติเดิม เพื่อออกไปเผชิญโลกกว้างที่เต็มไปด้วยโอกาส บริษัทก็จะค้นพบว่างบประมาณที่ทุ่มลงไปในโฆษณาโทรทัศน์ได้รับผลตอบแทนที่ถด ถอยลงอย่างน่าตระหนก ดังนั้น บริษัทจึงต้องกระตือรือล้นในการเข้าร่วมกับ Social Media ที่แทบไม่เสียค่าใช้จ่าย และนำเงินที่ประหยัดไปมหาศาลนี้ มาลงทุนจ้างผู้ประกอบการในระบบเศรษฐกิจสร้างสรรค์ เพื่อวางกลยุทธ์ในการเติมเต็มคุณค่าสร้างสรรค์เข้าไปในผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งจะทำให้บริษัทที่กำลังตีบตันในการเจริญเติบโตเพราะไม่สามารถหาลูกเล่น ใหม่ๆมาดึงดูดใจผู้บริโภค สามารถเดินทางเข้าสู่อาณาจักรของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่กำลังมาแรงได้อย่าง เต็มเปี่ยมไปด้วยความหวัง

            การเลือกเฟ้นผู้ประกอบการสร้างสรรค์ (Creative Entrepreneur) ที่จะมาร่วมเป็นพันธมิตรของบริษัทในการรุกเข้าสู่ตลาด Social Media จึงเป็นหัวใจสำคัญในการชี้ขาดชัยชนะของบริษัทที่ต้องการเติบโตอย่างยิ่งใหญ่ ในศตวรรษที่ 21 แต่ภารกิจนี้ย่อมไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะบริษัทที่อยู่ในโครงสร้างและวิธีคิดแบบอุตสาหกรรม ก็มักจะถูกใจและยินดีที่จะเลือกพันธมิตรที่มีโลกทัศน์ใกล้เคียงกับตน สุดท้ายแล้วการเลือกพันธมิตรที่คิดแบบเดียวกัน ก็จะมอบเพียงความสบายใจให้บริษัทสามารถหลอกตัวเองไปวันๆว่าได้ปรับ ยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่เพื่อเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) แต่เมื่อความจริงและความล้มเหลวได้มาเยือนบริษัทในอีกหลายปีข้างหน้า ผู้ถือหุ้นของบริษัทก็จะต้องชอกช้ำระกำใจ ในขณะที่ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ที่จ้างมาด้วยเงินเดือนแสนแพง ก็จะสะบัดก้นเพื่อไปรับใช้บริษัทใหม่ โดยไม่ละอายใจในสิ่งที่ตนเองได้ทำลงไปทั้งที่